??作者 | 李東陽(yáng)

??來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官

??房地產(chǎn)行業(yè)不斷釋放出利好消息。就看中央召開的重要會(huì)議提出，要推進(jìn)保障性住房建設(shè)，支持商品房市場(chǎng)更好滿足購(gòu)房者的合理住房需求，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和良性循環(huán)。不難看出，房住不炒仍然是房地產(chǎn)行業(yè)的主旋律，房地產(chǎn)穩(wěn)健向好是整體趨勢(shì)。對(duì)于買房剛需族們而言，現(xiàn)在或許是買房的好時(shí)機(jī)，也是房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的契機(jī)。

??年終開啟寵粉式營(yíng)銷滿足消費(fèi)者年底撿漏心理

??值得一提的是，不少平臺(tái)也在響應(yīng)行業(yè)的政策，推出了花式購(gòu)房福利活動(dòng)，滿足消費(fèi)者年底撿漏的消費(fèi)心理。

??也有的品牌開始改變這一行業(yè)的營(yíng)銷認(rèn)知，就說(shuō)去年雙12，天貓好房推出年終特價(jià)房活動(dòng)，提供近萬(wàn)套房源，最低4折左右。這批特價(jià)房覆蓋上海、北京、杭州、成都、重慶、武漢等124個(gè)城市，包含綠城、保利、德信、中奧地產(chǎn)等眾多開發(fā)商共近萬(wàn)套房源，為消費(fèi)者提供多地域和多元化的購(gòu)房選擇。

??到了年終，消費(fèi)者年終清倉(cāng)薅羊毛的心理加劇，與此同時(shí)，他們也期望給自己準(zhǔn)備一份年末的體驗(yàn)，作為一種年終的儀式感。

??不得不說(shuō)，天貓好房一方面深刻把握購(gòu)房者年底撿漏的心理，上演年底大型撿便宜現(xiàn)場(chǎng)，釋放應(yīng)景式的福利，有效地激活房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。除此之外，在這個(gè)套路遍地走的時(shí)代，各種打折活動(dòng)堪稱燒腦數(shù)學(xué)題，消費(fèi)者難免會(huì)產(chǎn)生一定的免疫，天貓好房基于寵粉式營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供真誠(chéng)實(shí)意的福利活動(dòng)，真正不實(shí)力寵粉玩虛的，讓用戶感受到平臺(tái)的誠(chéng)意。

??多維營(yíng)銷手段聯(lián)動(dòng)建立起行業(yè)壁壘

??說(shuō)到雙十二的營(yíng)銷就不得不提節(jié)日營(yíng)銷，節(jié)日營(yíng)銷的本質(zhì)在于差異化的“心智爭(zhēng)奪”與儀式感的“共同經(jīng)歷”，而不止是簡(jiǎn)單地搬出促銷讓利，這只會(huì)讓節(jié)日營(yíng)銷淪為走過(guò)場(chǎng)。天貓好房去年這波年終營(yíng)銷看似一次偶然，實(shí)則是品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的必然結(jié)果。

??提及房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷，我們似乎就聯(lián)想到掛橫幅、喊口號(hào)、拿喇叭的推銷畫風(fēng)，這早已讓消費(fèi)者感到審美疲勞看了無(wú)感。天貓好房一直緊跟消費(fèi)趨勢(shì)和節(jié)日營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)，從單向的傳播轉(zhuǎn)向互動(dòng)式傳播，基于花式互動(dòng)手段展開立體化的營(yíng)銷，將平臺(tái)服務(wù)落地有聲。

??比如天貓好房去年在成立一周年的發(fā)布會(huì)上，推出針對(duì)用戶賣房需求的單邊委托服務(wù)——“無(wú)憂賣房”，此外，天貓好房還打出了“輿論牌”和“聯(lián)合牌”。

??采取飽和攻擊營(yíng)銷，增強(qiáng)購(gòu)房者代入感。當(dāng)企業(yè)找準(zhǔn)差異化的賣房模式后，需要抓住時(shí)間窗口，進(jìn)行飽和攻擊打心智戰(zhàn)，才能將流量轉(zhuǎn)化為留量。

??把時(shí)間拉到去年618，天貓好房就上線1元秒殺1平方活動(dòng)，天貓好房鎖定抖音、百度及阿里系上線開屏廣告，全面引流1元店，更是推出了祝福藏頭詩(shī)、模擬卷、病毒廣告等創(chuàng)意玩法，把氛圍感拉滿，以具象化的物料生動(dòng)演繹活動(dòng)秒殺的賣點(diǎn)，增強(qiáng)用戶對(duì)于活動(dòng)力度的感知。據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2021年6月18日，1元秒殺1平方活動(dòng)獲得超十萬(wàn)的網(wǎng)友參加，這也印證了天貓好房從品牌單方的強(qiáng)推轉(zhuǎn)變到自傳播。

??天貓好房借助全場(chǎng)景的飽和式投放，聚合多個(gè)超級(jí)流量入口高效覆蓋，攔截精準(zhǔn)人群的注意力，在消費(fèi)者心智中形成清晰的利益認(rèn)知，為平臺(tái)源源不斷的引流，打造品牌專屬私域流量池，進(jìn)一步促進(jìn)流量和留量的轉(zhuǎn)化。

??資源整合捆綁營(yíng)銷，拉動(dòng)買房的臨門一腳。天貓好房還懂得借力打力以小搏大，借勢(shì)流量節(jié)日乘勢(shì)而上。雙十一前后，多數(shù)消費(fèi)者深處血空吃土的境地，同時(shí)他們也在尋思著如何回血彌補(bǔ)過(guò)度消費(fèi)的罪惡感。

??基于此，去年雙十一天貓好房發(fā)起“雙11回血計(jì)劃”，用戶在半年內(nèi)在天貓好房完成購(gòu)房網(wǎng)簽，就有機(jī)會(huì)報(bào)銷雙11購(gòu)物賬單，最高金額18888元。這不僅僅是消費(fèi)者的雙11，更是經(jīng)紀(jì)人的雙11，比如經(jīng)紀(jì)人可以在天貓好房上開直播介紹優(yōu)質(zhì)房源，參加二手房商戶在活動(dòng)期間如有成交，成交用戶還有機(jī)會(huì)獲得成交傭金1%的優(yōu)惠。

??天貓好房以用戶為中心，把雙11購(gòu)物和購(gòu)房利益深度捆綁營(yíng)銷，盤活各平臺(tái)的活動(dòng)資源：為買房活動(dòng)融入娛樂(lè)化元素——清空用戶的購(gòu)物車，將看似嚴(yán)肅的買房與趣味的回血話題結(jié)合，打通天貓和天貓好房平臺(tái)之間的流量通道。如此一來(lái)，有助于天貓好房從天貓端撬動(dòng)潛在的買房用戶圈層，打破品牌既有圈層局限實(shí)現(xiàn)傳播破圈，達(dá)到一加一大于二的傳播效果和降本增效的營(yíng)銷目的。

??連接開發(fā)商和消費(fèi)者夯實(shí)“上天貓買好房”心智

??一切的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化是有一套內(nèi)在邏輯的，從認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同到最后認(rèn)購(gòu)，缺一不可。如果說(shuō)天貓好房一開始是通過(guò)廣告主打認(rèn)識(shí)，那么縱觀618到年底的打法，體現(xiàn)品牌在無(wú)縫銜接做好用戶“認(rèn)知”，在有了一定口碑沉淀后，天貓好房開始打平臺(tái)認(rèn)同了。

??因此與其說(shuō)天貓好房是“線上中介”角色，或者是一項(xiàng)看房工具，倒不如說(shuō)更像是連接開發(fā)商、經(jīng)紀(jì)行業(yè)、消費(fèi)者的連接器，為多方搭建信息對(duì)稱、無(wú)縫銜接的營(yíng)銷陣地。

??天貓好房依托于自身的大數(shù)據(jù)和平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)，為房企旗艦店、樓盤引流，讓開發(fā)商更好地展示自己的房地產(chǎn)項(xiàng)目，精準(zhǔn)快速地把樓盤、優(yōu)惠信息推薦給消費(fèi)者，簡(jiǎn)化購(gòu)房流程，提升他們的購(gòu)房體驗(yàn)；另一方面，為開發(fā)商提供數(shù)字化的營(yíng)銷平臺(tái)，促進(jìn)開發(fā)商與用戶的高頻互動(dòng)。

??在這個(gè)過(guò)程中，天貓好房從平臺(tái)端做了很多功課，如平臺(tái)上的樓盤測(cè)評(píng)實(shí)勘、二手房源歸一驗(yàn)真、VR實(shí)景看房、看房專車車票等。許多工具和技術(shù)的應(yīng)用都在有效聯(lián)系開發(fā)商、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者，讓購(gòu)房成為省錢、省時(shí)間，實(shí)現(xiàn)多方共贏的體驗(yàn)；打破了消費(fèi)者和房地產(chǎn)從業(yè)者對(duì)于買房賣房模式的傳統(tǒng)認(rèn)知。

??以專業(yè)夯實(shí)業(yè)務(wù)之外，天貓好房還注重接地氣的消費(fèi)者溝通，通過(guò)一系列創(chuàng)意持續(xù)傳播“上天貓買好房”，讓消費(fèi)者逐漸建立在天貓這個(gè)大消費(fèi)平臺(tái)上看房、找房、買房的心智。建立生動(dòng)的買房消費(fèi)化場(chǎng)景，讓消費(fèi)者一旦產(chǎn)生買房看房的需求，就能第一時(shí)間聯(lián)想到天貓好房。

??每個(gè)品牌都要準(zhǔn)確地找到自己的卡位，配合心智窗口飽和攻擊，在消費(fèi)者心智中把特定的關(guān)鍵詞與品牌劃等號(hào)。正如天貓好房，憑借走心的服務(wù)和誠(chéng)意的營(yíng)銷活動(dòng)，不斷夯實(shí)“上天貓買好房”的品牌認(rèn)知。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，利于天貓好房搶先競(jìng)品飽和打擊，實(shí)現(xiàn)搶占客戶心智打贏卡位戰(zhàn)。

??看完文章是不是對(duì)天貓好房有了全新的認(rèn)識(shí)？如果你碰巧需要買房，不妨上淘寶搜索“天貓好房”，解鎖購(gòu)房新方式。